Die Merkmal-Vorteil-Nutzen-Kette findet häufig Anwendung in Verkaufsgesprächen und in Werbetexten. Hierbei wird ein Merkmal eines Produkts oder einer Dienstleistung hervorgehoben und den Vorteilen und dem daraus entstehen Kundennutzen verkettet. Die MVN-Argumentation richtet sich dabei immer am Hauptinteresse des Kunden, Zuhörers oder Lesers.
Nur die Merkmal, die der Kunde tatsächlich für seinen Vorteil und Nutzen hält, dringen zu ihm durch. Legt der Kunde Wert auf Status und Anerkennung, werden Sicherheitsmerkmale für ihn kaum einen Wert haben.
Dabei muss man auch beachten, dass unterschiedliche Kunden unterschiedliche Bedürfnisse haben. Nicht jeder interessiert sich für das gleiche Produkt oder den gleichen Produktnutzen. Deshalb sollten Sie gleiche Merkmale mit unterschiedlicher Verkettung von Vorteil und Nutzen erstellen. Unterschiedliche Kunden reagieren bei gleichen Produktmerkmalen auf unterschiedliche Vorteile und Nutzen.
Um zu vermeiden, dass in Verkaufsgesprächen und Werbetexten zu viele Fachbegriffe und Leistungsmerkmale aufgezählt werden, ist es hilfreich mit einer bildlichen Sprache zu sprechen oder zu schreiben. Verwenden Sie Wörter bei denen ein Bild im Kopf entsteht.
Statt zum Beispiel 8 GByte schreiben Sie lieber “Ein großer Speicher für 4.000 Fotos”.
MVN
- M – Merkmal (Spitzenleistung)
- V – Vorteil
- N – Nutzen
Merkmal (Spitzenleistung)
Das Merkmal beschreibt wertfrei die Fakten, Daten oder Eigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung.
- Was habe ich? Beispiel: Das … hat …
- Was biete ich? Beispiel: Das … ist …
Vorteil
Ein Vorteil zeigt wertend, wie das Produkt- oder Leistungsmerkmal eine Hilfe sein kann.
Welcher Vorteil ergibt sich aus diesem Merkmal oder wie hebt man sich dadurch von der Konkurrenz ab?
- Beispiel: Sie können also …
Vorteile können sich auch nachteilig auf den Verkaufserfolg auswirken. Zum Beispiel dann, wenn sie nur auf den vermuteten Bedarf abzielen. Kunden kaufen am ehesten, wenn sie einen konkreten Bedarf haben und das Produkt oder die Dienstleistung diesen Bedarf befriedigt.
Nutzen
Ein Nutzen verdeutlicht, am besten emotional, wie ein Produkt- oder Leistungsmerkmal einen konkreten Bedarf tatsächlich befriedigt.
- Was stellt der Kunde durch diesen Vorteil sicher?
- Was ist der persönliche Gewinn? Beispiel: Das bedeutet für Sie …